「粉丝向电商」的韩娱样本
👆本号引起极度舒适，建议星标一下
就粉丝的实体商品消费而言，韩娱一直是先驱者。而驻扎于韩娱圈，着重于满足粉丝消费需求的“粉丝向电商”，则是后来者值得效仿的样本。
作者 | 王亦璇 张炜铖
与内娱（内地娱乐圈）粉丝相比，韩娱粉丝有着截然不同的消费生态。内娱粉丝的消费主要有三项，一是购买明星代言的产品，直接在大型电商平台的品牌网店下单；二是支持偶像的时尚事业，购入杂志或者明星电子刊；三是在音乐平台上购买艺人所发行的数字专辑。而韩娱粉丝则会进行大量的实体商品消费，比如购买实体专辑和各类周边产品。现有规模较大的瞄准粉丝作为用户群体的电商平台大都依赖于韩娱的这种消费模式，在消费链条的其中一环提供服务。
为粉丝直接提供实体消费品，实现新零售模式，同样也是内娱制作公司和经济公司想要实施的计划。鱼子酱文化公司的CEO雷瑛在接受三声采访就曾表示，希望推出一些自有商品，尝试和供应商形成商品的互动关系。这不仅意味着目前还局限于韩圈的“粉丝向电商”们有着更广阔的发展空间，也说明现有“粉丝向电商”的服务方式对于后来者有着重要的借鉴作用。
01
历经近一个月的招募，韩国女团MAMAMOO成员颂乐首张个人专辑《SPIT IT OUT》的线上签名会于5月9日通过“一直娱”App开展。签售会将以全新的视频通话形式进行，也就是说，曾令众多粉丝都梦寐以求的“接听偶像来电”，在疫情期间变成了现实。截至目前，一直娱还组织了其他5次线上签名会，涉及到的艺人分别是EXO成员SUHO、偶像男团GOT7、NU’EST、ASTRO和CRAVITY。
「一直娱」开启页线上签名会宣传
沟通粉丝与偶像，第三方平台的兴起是与粉丝经济紧紧捆绑在一起的。一直娱上线于2017年10年，正赶上国内“偶像元年”的风头——《偶像练习生》与《创造101》对粉丝经济的刺激达到了一个巅峰。背靠母公司爱豆文化，加上长期与韩国各娱乐公司进行代理和销售等合作，一直娱从最开始就将目光对准了为韩国艺人开辟中国市场。
“泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心”，是一直娱对自身的描述。它依然有粉丝社区、明星咨询等内容，但首页最高亮的是商城，出售各家明星的周边商品。虽然粉丝经济平台层出不穷，但以垂直粉丝电商为定位的App，一直娱尚属首家。类小红书式的开发模式，让一直娱在掌握粉丝黏性的同时，也实现了平台的快速变现。
创新是被屡次提及的。从上线之初出售周边，到与粉丝团独家联合提供海外直邮，再到现在推出的线上签名会。“每一次（偶像）回归我们都会做直邮。”曾在一直娱工作的阿亮也认同此点。“我们会和站子直接合作，粉丝站都有专人去联系。后面再推什么新项目，也会两边互相沟通。” 和目前内娱圈“拼命割粉丝韭菜”的现象不同，团购价格低、应援项目新，是韩圈大部分粉丝站反馈给“粉丝向电商”的买家秀。
一直娱还在App的商城板块内上线了“二手娱池”。这是一个供粉丝脱坑回血的内嵌页，相当于把咸鱼搬进了粉丝经济平台。在“二手娱池”内，我们可以看到由各家粉丝发布的二手商品出售，并且整齐地按偶像名分类。
与咸鱼推出鱼塘功能或用标签划分社群不同，“二手娱池”提供了更直接的渠道。粉丝们可以便捷地完成发帖评论、物料排队及App内直购，不用再自行创建“爱豆周边中转站”、“追星狗的日常”或“wannaone周边”等鱼塘。从这一层面来说，一直娱将用户紧紧地“把握”在了它手中，电商的本质更加突出地显现了。
“偶像有空白期，粉丝就会跑路。” 运营粉丝站已近三年的落落说，“虽然站子还开着，但（偶像）不活动的时候，我也会偶尔爬爬墙。” 对于很多粉丝来说，韩国偶像圈极快的更新换代速度，以及随着出道时间越长，回归间隔也会变长的定律，都使得曾经头脑发热甚至经历夜排才买到的周边，失去了本就高于它价格的价值。
落落也提到了很火热的线上签名会。虽然她的“本命”近期没有回归计划，但是曾因追星而认识的朋友在GOT7线上签名会的抽选中成为了“天选之女”。“我听追嘎嘎（GOT7成员王嘉尔）的姐妹说，接电话的感觉的确非比寻常。”
受疫情影响，各经纪公司都取消了专辑签售会，打歌也以无观众的形式进行录制。“大家都以为这次只能贡献（专辑）销量了，但是线上签名会真的是让朋友们充了电，甚至比去线下的感受更亲近。” 在粉丝看来，通过购买大量专辑获取签售会“入场券”，即使拥有面对面交流的机会，也无法蜕去偶像vs粉丝的外壳。而微信视频通话，不仅仅是将签售会搬到了线上，“更像是朋友的来电，惊喜很多。”
线上签名会是一直娱与韩方各经纪公司合作推出的中国区特别EVENT。该系列活动在4月18日公布了第一位参与的偶像MAMAMOO成员颂乐，并且随着进入回归期的偶像越来越多，签名会也一直在继续。
为了打造成可以满足粉丝群体各种需求的粉丝经济平台，一直娱选择以“粉丝向电商”的切口进入市场，是比优先构建社区的思路更近一步的。创造为粉丝服务的衍生品，都需要以牢固的变现模式为基础。在完成商业化之后，其强大的韩圈资源才能成为用来加强粉丝黏性的有力臂膀。
02
将目光瞄准粉丝经济电商的“猎手”，不止有第三方平台，还有艺人经纪公司本身。在发展的最早期阶段，部分经纪公司也开通了官网购物功能，往往与官咖（粉丝俱乐部）相关联。App的上线是在近两年才完成的，其中又以韩国经纪公司Big Hit出品的Weverse Shop（原名Weply）最为典型。
开启Weverse Shop，“All Things For Fans”的标语非常醒目。与打造为粉丝服务的电商平台这一理念所契合，其在首页只设置了选择明星和浏览商品两处供用户点按的二层页面。
上线伊始，Weverse Shop只服务于Big Hit旗下两个偶像团体，而随着其他公司艺人的加入，也使Weverse Shop的全网使用率被进一步提高。甚至，相比同类第三方平台，Weverse Shop显得更加纯粹——它不仅仅垂直粉丝，更垂直某几个偶像团体的特定粉丝群体。
Weverse Shop的诞生是建立在Big Hit自营社交平台Weverse的良好运行基础之上。Weverse采取粉丝直接与偶像互动的模式，延续了Big Hit在打造偶像团体时成熟运营社交媒体的一贯风格，而Weverse Shop则可以让粉丝完成对专辑及周边等商品的一站式购买。
粉丝在「Weverse Shop」可选择艺人及分区商店
在粉丝经济的完整链条上，电商是无论经纪公司或第三方平台都会争取开发的。搭载于在韩国被最广泛使用的手机品牌LG和三星，Google Play商店显示Weverse和Weverse Shop的下载量都已超过100万次。“粉丝向电商”的发展为Big Hit带去了全新的商业模式，成为取得粉丝认可的重要一环。
Big Hit子公司beNX的代表徐锡曾在公开采访中表示，“在过去6年里，旗下艺人BTS的官咖会员数为150万人，但在2019年6月推出Weverse后的两个月里，会员人数激增至200余万人。目前，全世界229个国家每天有80万人在使用Weverse。之前在销售平台上海外购买率只有20%的特定商品，在Weverse Shop已上升到48.6%。”
值得一提的是，拥有直接艺人资源的经纪公司，也展现了更大的野心。Weverse Shop将商店分为Global（全球）、USA（美国）和Japan（日本），对不同国家和地区的粉丝推出更具针对性的产品，也顺势提供可覆盖全球的配送服务。换而言之，Big Hit虽然选择将粉丝社区和电商平台分开运营，但却提高了粉丝的绝对黏性——只要是入驻Weverse的艺人的粉丝，就一定会有点开Weverse Shop的那一天。
格外受粉丝追捧的还有由Weverse Shop提供的独家特典。第三方平台在更多情况下只能起到沟通和承接的作用，对艺人IP却没有使用权。相比之下，在预售期限内购买商品就可以获得官方特典的“噱头”，的确是经纪公司开发电商道路的完全优势。
与之相似的还有SM公司推出的SM Global Shop, 这一平台所强调的特性也是“独家”与“全球”。SM推出周边的频率很高，品类也非常丰富，而其中的一大部分只能在该平台买到，且平台上商品的配送范围覆盖了一百多个国家和地区。
「SMTOWN & STORE」的商品分类及布局
2019年4月，SM公司推出了升级版的全球电商平台SMTOWN &STORE，除了售卖专辑等音像产品和周边之外，该平台还售卖美妆、时尚、生活商品。但是商品的选择和售卖都围绕着旗下艺人展开，比如说会让商品和偶像组合进行联名，或者说明商品是由哪位艺人推荐。
03
比起自行购入消费品，韩娱粉丝的一大消费习惯就是更青睐于跟随粉丝站进行团购。以韩国男团BTS其中一名成员的粉丝站为例，组合单次回归期间的专辑团购量就可以达到17万张以上，这部分销量被称作“中输”。粉丝站为了提高中输，促进销量，会推出很多和专辑捆绑销售的自制周边，这些被称作“特典”。
“特典”的内容和形式经过几年的发展和竞争，已经变得品类非常丰富，不再满足与传统的图片集、相框之类。在近期的中输比拼中，有粉丝站推出了和国产品牌联名的眼影、美瞳、化妆刷等商品做为特典。这些商品会在原有产品的基础上，在包装中加入偶像的元素。
很多粉丝表示，购买专辑的最大原因其实是想拥有附赠的特典。同一个团体内不同成员中输量的攀比也会刺激粉丝的消费欲，韩国女团Blackpink的粉丝为了组合即将发行的下一张专辑的中输已经集资了上千万元。
在团购的整个流程中，粉丝站们最常用到的电商平台就是Owhat和Ktown4U，前者是前端的购买渠道，后者则更多地承担了后端的供货与运送功能。
粉丝站在Owhat上表现出的角色可以类比于在淘宝上的卖家。粉丝会通过Owhat上粉丝站提供的链接购买专辑和周边。而粉丝站选择Owhat而不是更大规模更专业的淘宝的决定性因素是，Owhat不需要发货这一道程序，在粉丝付款后，粉丝站可以直接将钱款提现。每次团购涉及到的金额巨大，粉丝站没有本金，不可能像普通商家进货一样先行垫付全部货款，所以能够及时提现变得非常必要。
但是Owhat的功能设计并不完善。其饱受诟病的一点就是后台导出发货地址时很容易出错。一位粉丝站负责人表示，他们每年都会碰到一两批代购商品收货人和地址导出后发生错位的情况。并且Owhat并没有设置让买家修改地址功能，所以在发货前他们还需要单独设置一个改地址链接。售后问题也无法从平台上解决，粉丝站一般都会通过开设QQ群的方式处理售后问题。
Ktown4U是一个海外直邮的电商平台，销售的商品以专辑为主，被东亚和东南亚地区的海外Kpop粉丝广泛使用。粉丝站会和Ktown4U直接达成合作，在团购量比较大的情况下，电商平台会提供较低的折扣，将专辑以低于原价约20%的价格卖给粉丝站。最后中输的下单也均在Ktown4U完成，Ktown4U还会给粉丝站提供专门的下单证明，并保证其销量计入韩国的销量统计榜单。
粉丝站和Ktown4U具体的合作方式有两种。一种是粉丝站作为团购发起方，直接向粉丝提供在自己名下的Ktown4U链接，让粉丝可以以团购价购入，之后的发货由电商平台负责。另一种则是针对于在Owhat上拍下商品的粉丝，Ktown4U会直接和粉丝站交易，将相应数量的专辑海运至粉丝站提供的仓库，由粉丝站负责后续的发货，这一部分专辑一般会和特典一起发出。
Ktown4U的粉丝团购页面
除了文中提到的一直娱、Ktown4U等电商平台，越来越多的韩国电商平台试图以韩流为突破口进军中国，其中表现比较突出的有体量庞大商品丰富的Gmarket，还有同样和多家经济公司达成合作的YES24。
内娱也在尝试搭建粉丝向的消费渠道。时代峰峻公司推出了自己的线上商城，与官咖关联，售卖旗下艺人的独家周边。SNH48 Group的票务、周边售卖也一直是在自己的官网上进行。在《偶像练习生》时期，爱奇艺曾经在视频网站网页上发售过节目限定周边礼包。还有一些经济公司以淘宝店的方式向粉丝销售艺人的衍生产品。
但是这些尝试绝大部分都是由单一的经济公司或者制作方完成，整个内娱还是缺少整合性的“粉丝向电商”平台，这或许会成为未来一个新的竞争领域。
©三声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss333
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu